Produrre content su prodotti o servizi di un brand, a favore dei propri follower e della nicchia di riferimento, ai fini di vendita. Questo è l’influencer marketing, una possibilità di guadagno online.
Cosa si intende per influencer marketing?
Tra le molteplici possibilità di guadagno online c’è l’influencer marketing o marketing di influenza, in italiano. L’influencer marketing è una tipologia di marketing che si fonda sulla capacità di alcuni soggetti, definiti influencer, di influenzare i processi decisionali e di acquisto degli utenti.
Gli influencer agiscono quindi come testimonial di un brand per aumentarne la conoscenza, che viene definita in gergo brand awareness. Per certi aspetti, come sarà approfondito, il marketing dell’influenza è paragonabile al passaparola, ne rappresenta lo sviluppo nel contesto digitale. Il passaparola spesso, e non solo in un contesto digitale, è in grado di suscitare maggiore fiducia negli utenti e nei clienti potenziali.
È esperienza comune fare acquisti dopo avere letto recensioni, o ascoltato pareri di amici, conoscenti o colleghi in merito alle specifiche di uno smartphone ad esempio, per rimanere nell’ambito IT, o prima di acquistare un pacchetto viaggio per una località turistica, per passare al settore turistico. L’influencer marketing non si discosta molto da questa pratica, e si distingue principalmente per il fatto che il passaparola, digitale, avviene attraverso una persona nota e competente in una nicchia di riferimento: l’influencer.
Il settore dell’influencing nel contesto del marketing è altamente profittevole. Nell’ambito del convegno Influencer Marketing 2021, organizzato dall’UPA, Utenti Pubblicità Associati, è svolto a Milano, è emersa una stima di investimenti in questo settore pari a 272 milioni di euro per l’anno in corso. In termini percentuali si tratta di un 12% di crescita rispetto all’anno precedente.
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Cosa vuol dire essere un influencer?
Come accennato, essere influencer significa concretamente:
- essere una persona in grado di influire sulle decisioni di acquisto degli utenti. L’influenza può derivare dalla notorietà ma soprattutto dalle competenze dimostrate in una specifica nicchia
- lavorare in una nicchia ben distinta oppure un insieme di nicchie collegate tra loro, come nel caso del food blogger che può essere allo stesso tempo travel blogger
- avere una community di riferimento presente in un solo canale, solitamente, ma anche più canali social
- avere uno o più brand con i quali collaborare o, in alternativa, affidarsi ad una agenzia che procacci brand e collaborazioni.
E quali sono i canali che sono maggiormente scelti per fare influencing? Secondo l’ultimo report di Influencer Marketing Hub del 2021, i primi tre canali sono nell’ordine: Instagram, YouTube e TikTok, seguiti da Facebook, i siti web e blog, e infine Twitter, Twitch e Snapchat.
Tipi di influencer
Gli influencer si dividono in cinque categorie: nano, micro, mid, macro e mega, oppure celebrità. Le differenze sono le seguenti:
- nano, con un numero di follower compreso tra i 1.000 e i 5.000, con un tasso di interazione medio del 5%
- micro, tra i 5.000 e i 20.000 follower. I micro influencer vengono considerati esperti e degni di fede per la nicchia che rappresentano. Il loro tasso di interazione è dell’1,7%
- mid, che possono arrivare fino ai 100.000 follower. Questo ampio numero di utenza comunque tratteggia una community di settore, una community fedele. Il tasso di interazione si assesta sull’1,4%
- i macro influencer hanno community di un milione di follower, e arrivano a collaborare con brand per la promozione di prodotti nuovi, o meno, e di servizi
- i mega influencer superano il milione di follower. Possono essere VIP, celebrità e volti noti dell’entertainment, dello sport, del mondo digitale, del piccolo o grande schermo.
Gli influencer possono essere suddivisi non solo in termini numerici, ma anche per tipi di contenuto. Esistono infatti:
- i blogger e i social media influencer, che interagiscono in modo diretto e autentico con la propria community e suscitano trust, fiducia. Vengono quindi ascoltati
- gli youtuber, oppure vlogger, ovvero content creator che si dedicano alla comunicazione visual
- i podcaster, essendo i podcast un’acquisizione relativamente recente della comunicazione digitale e in forte crescita.
Qual è la normativa italiana al riguardo?
Secondo la normativa italiana, l’influencer svolge un’attività comparabile all’advertising, ovvero la pubblicità. Il principio cui fare riferimento è la trasparenza. In altri termini l’utente deve sapere che il contenuto che sta vedendo sul suo schermo è a sfondo pubblicitario.
E nella pubblicità la trasparenza manca, stando al D.Lgs. n. 206/2005, quando la natura promozionale del messaggio, testuale o visual che sia, viene a mancare. Il messaggio pertanto appare neutrale, informativo, spontaneo. Ma non lo è affatto.
L’Istituto di Autodisciplina della Pubblicità, I.A.P., si è occupato della redazione della Digital Chart, diventata Regolamento Digital Chart nel 2019. In questo regolamento si hanno indicazioni precise sulla riconoscibilità, nella rete, della comunicazione ai fini commerciali.
Come si fa influencer marketing?
L’influencer e la sua attività attraverso YouTube, un sito web o i canali social, sono ricompresi nelle strategie di marketing che un brand deve tenere in considerazione. Una campagna di influencer marketing deve essere quindi considerata da ogni brand che aspiri a comunicare un nuovo prodotto, o un nuovo servizio, al proprio target.
E quali sono le principali possibilità per fare influencer marketing? Si deve dare per scontato un canale di comunicazione presidiato, Instagram ad esempio oppure un sito web, una nicchia di riferimento, una community interessata al content marketing, ovvero alla strategia di contenuti, pensata e attuata dall’influencer, un brand disposto a finanziare l’attività dell’influencer. Con simili presupposti, le possibilità di influencing sono:
-
- la pubblicazione di contenuti sponsorizzati, sul social network di riferimento in cui si pubblica. I contenuti spesso terminano con una richiesta d’azione, in gergo call to action
- sconti, perché spesso nel parlare o scrivere di un prodotto o servizio, l’influencer lascia un codice sconto che l’utente può inserire al momento dell’acquisto
- link di affiliazione, per guadagnare una percentuale sulla transazione avvenuta grazie al link con cui l’utente arriva all’acquisto
- la pubblicazione, sui canali del brand, dei contenuti realizzati dagli influencer, un tipo di pubblicazione che solitamente determina un aumento di visualizzazioni
- l’organizzazione di contest e di giveaway, che determinano la vincita di un premio
- diventare brand ambassador, nei casi in cui un influencer lavora per lungo tempo per un solo brand.
Quali sono le nicchie più profittevoli?
È possibile indicare delle nicchie più profittevoli di altre? Tendenzialmente sì. Ci sono infatti nicchie di mercato che possono essere considerate più remunerative, a parità di costanza nella pubblicazione e nella produzione di content di qualità e indipendentemente dal canale scelto.
Tra le nicchie più interessanti per l’influencer marketing si segnalano:
- il mondo fashion e beauty, come dimostra il caso di successo tutto italiano di Chiara Ferragni
- la nicchia del turismo e del lifestyle, perché tendenzialmente la ricerca di destinazioni dove trascorrere le proprie vacanze accade più nella community di Instagram che attraverso un’agenzia di viaggi
- gli sport rappresentano tra i contenuti in assoluto più visti sui social, insieme al mondo dell’entertainment
- il gaming, grazie anche a piattaforme quali Twitch, si sta imponendo come punto di riferimento per la generazione Z
- il fitness e il benessere, soprattutto a ridosso della pandemia, stanno vivendo un rinnovato interesse
- il mondo del business, come testimonia la fintech, ovvero della tecnologia applicata alla finanza, con l’equity crowdfunding.
Esistono piattaforme di riferimento?
Un influencer che volesse lavorare professionalmente ha attualmente a disposizione diverse piattaforme per entrare in contatto con un brand di riferimento per la nicchia trattata. A titolo esemplificativo:
- esiste Buzzoole, una piattaforma per sviluppare strategie efficaci di comunicazione valida sia per i brand che per gli influencer
- c’è Creator.co è possibile per gli utenti l’iscrizione a campagne di influencer, oltre che a programmi di partnership
- c’è poi Klear, grazie alla quale è possibile analizzare l’attività degli influencer, grazie ad una raccolta dati che riguarda sostanzialmente tutti i social network.
Influencer marketing, casi di successo
I casi di successo di influencer marketing degli ultimi anni vedono, per fare un primo esempio, la Adidas, che nel 2015 ha impostato un’intera campagna il cui claim, ovvero lo slogan distintivo ed esclusivo per la campagna stessa, era We The Future, seguito dall’hashtag #createourfuture. Una campagna che puntava all’attenzione dei millennial.
La EA Games ha invece utilizzato TikTok per la sua campagna di influencer marketing diversi content creator, tra i quali può essere indicato Brent Rivera. I videogiochi interessati dalle campagne di influencer sono stati, per indicarne due, Fifa20 e Plants Vs. Zombie.
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