La strategia di marketing è un piano che delinea le azioni utili per promuovere un prodotto o servizio sui diversi canali (online, offline). Per creare una strategia di marketing efficace bisogna seguire precisi passaggi, altrimenti si rischia di investire troppi soldi per scarsi risultati
Il marketing strategico è il processo attraverso il quale una società implementa la strategia competitiva più idonea per raggiungere determinati obiettivi, come la crescita dei ricavi o l’aumento della brand awareness. Per creare un piano di marketing occorre passare attraverso 4 fasi:
- l’analisi dei dati
- la creazione della strategia
- la messa a terra della strategia
- il monitoraggio e l’ottimizzazione
Per le aziende, lo sviluppo di un piano di marketing strategico è il primo passo per farsi un nome sul mercato. A differenza di un business plan, un piano di marketing strategico viene sviluppato anche con l’obiettivo di attrarre e fidelizzare i clienti.
Da dove partire con il marketing
Ogni piano di marketing strategico si basa sul marketing operativo (o tattico), ovvero su come mettere in atto in concreto la strategia definita nel piano. Gli obiettivi sono, solitamente, un incremento della domanda per il prodotto o servizio, l’aumento della conoscenza di un marchio e la crescita delle vendite.
Potrebbe non essere ovvio, ma la domanda è cosa fare prima tra marketing strategico e operativo? La risposta è il marketing strategico, ma nessuno dei due può avere successo se non viene utilizzato insieme all’altro.
Entrambi richiedono un’ampia comprensione del pubblico target dell’azienda, delle sue esigenze, preferenze e motivazioni per l’acquisto di prodotti o servizi. Quali sono le fasi del marketing strategico? Possiamo immaginare un percorso che attraversa alcune tappe principali.
Prima di iniziare bisogna chiarire i messaggi prioritari di marketing:
- la proposta (perché esiste l`azienda? Come può migliorare la vita ai propri clienti?);
- la propria missione (cosa fa l’azienda e perché lo fa meglio della concorrenza)
- le ragioni per cui i clienti si possono fidare dell`azienda (perché i clienti dovrebbero scegliere l`azienda? quali sono i vantaggi funzionali? Quale problema verrà risolto dal prodotto che l’azienda propone?);
- la motivazione emotiva per scegliere l’azienda (quali benefici emotivi offre il prodotto o l`azienda?).
Analisi della situazione
Innanzitutto, devi avere una chiara comprensione dell’attività: come la percepiscono i clienti attuali (e potenziali) e cosa la distingue dalla concorrenza. Il modo più semplice per farlo è attraverso la cosiddetta analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Questa, infatti, evidenzia punti di forza e di debolezza, identificando vantaggi e limiti competitivi possibili, espandendo le opportunità per trarne vantaggio e valutare eventuali ostacoli.
I punti di forza possono essere misurati dalla posizione di un’azienda nel suo settore, i punti deboli possono essere dovuti, per esempio, a un mercato saturo o alla mancanza di persone qualificate nel marketing e nelle vendite.
Le opportunità possono includere 1) modifiche normative 2) l’apertura di nuovi mercati 3) il crollo di un leader di mercato.
Le minacce sono 1) la concorrenza troppo aggressiva 2) la disponibilità dei prodotti concorrenti 3) il calo dei prezzi dei propri prodotti/servizi.
Pertanto, è importante analizzare la quota di mercato, i punti di forza dell’azienda e la concorrenza.
Le società più dinamiche imparano il più possibile sui propri clienti target per capire cosa vogliono, come l’azienda può soddisfare al meglio le loro esigenze e dove e come trovare potenziali nuovi clienti. Non si può scegliere come target tutti, quindi è meglio essere chiari e selettivi sul pubblico di destinazione principale.
Tuttavia, bisognerebbe anche considerare il tipo di azienda, in primis:
- Il B2C definisce le aziende per età demografica, sesso, famiglia, reddito e tenore di vita.
- Il B2B è definito dal settore industriale, dalla tecnologia e dal livello di innovazione.
È anche importante dare la priorità alle risorse e alle attività aziendali che hanno il più alto potenziale di successo. Per capire quali sono, bisogna prima profilare i potenziali clienti, che è un ottimo modo per valutare i loro obiettivi e atteggiamenti.
Fondamentalmente, è importante sapere a chi si rivolge un’azienda per guidarla nella scelta giusta: prodotto/servizio, sfruttando gli aspetti strategici dei propri clienti/clienti generici. Mirare a un pubblico specifico aiuta a commercializzare la propria attività alle persone giuste, al momento giusto e nel modo giusto.
Obiettivi annuali o KPI
Le aziende si pongono degli obiettivi annuali o KPI di marketing. Talli obiettivi migliori sono: specifici, misurabili, realizzabili, appropriati e limitati nel tempo.
Ciò significa che le imprese valutano numeri target come lead, vendite, ricavi e profitti, che sono la linfa vitale di qualsiasi attività commerciale. Alcune domande utili per capire meglio la strategia di un’impresa:
- Sta promuovendo il suo marchio a un pubblico esistente o a un nuovo pubblico?
- E’ previsto il lancio di un nuovo prodotto o servizio?
- Possiede un team dedicato per mostrare e pubblicizzare i suoi prodotti o servizi?
Una volta inquadrata la situazione, bisogna passare ai numeri. È molto importante quantificare l’aumento delle vendite in scia a una strategia di marketing, che può variare, solitamente, dal 10% al 25%.
Fissando gli obiettivi in anticipo, è possibile pianificare meglio le azioni necessarie per raggiungerli. È importante ricordare che il marketing digitale (ovvero il marketing che utilizza strumenti di marketing digitale – dispositivi mobili, social, motori di ricerca e altri canali) serve per:
- Aumentare la consapevolezza del marchio
- Aumentare la consapevolezza dell’azienda e del prodotto/servizio
- Raggiungere i consumatori
- Potenziare le vendite
Quali sono le strategie di marketing?
Di seguito alcuni esempi pratici di marketing.
1 – Predisporre corsi di formazione e workshop gratuiti.
Ovviamente, questo tipo di eventi dovrebbe essere correlato ai tuoi prodotti e/o servizi. Dovrebbero svolgersi presso la sede dell’azienda, presso una struttura dedicata a tali eventi, oppure presso la sede di una facoltà universitaria che possa partecipare attivamente al corso.
Una saggia linea d’azione è quella di definire specifici obiettivi di riferimento per indirizzare l’intervento di apprendimento. Ad esempio, un’azienda di accessori per la casa potrebbe ospitare un seminario sulla decorazione della casa o sulla decorazione del giardino domestico durante le vacanze. Gli istruttori di yoga possono creare laboratori di yoga esclusivamente per donne in gravidanza etc.
2- Entrare in contatto con le aziende locali e con le associazioni
Ci sono anche molti liberi professionisti e diverse ditte individuali con cui poter entrare in contatto e trovare spunti di riflessione per nuovi progetti. I benefici di queste attività di marketing relazionale sono enormi.
Inizialmente sono molto utili per far conoscere la propria attività, i prodotti e i servizi; poi, quando un brand è riconoscibile, i contatti inizieranno a parlare dell’azienda con i loro contatti, azionando un circolo virtuoso che porterà nuove referenze e nuovi clienti.
Le organizzazioni imprenditoriali locali sono anche grandi opportunità per creare e partecipare a strategie di marketing cooperative, con speciali fiere di mercato, festival di settore o altri eventi di vario tipo. Collaborando con enti e associazioni, è possibile ottenere più menzioni sulla stampa cartacea e digitale e il processo attirerà sicuramente nuovi clienti.
Un’ottima idea può essere quella di fare beneficenza, in primis per il valore in sé di queste azioni, e poi perché fa associare l’azienda ad attività positive. Un’azienda può affidarsi alle associazioni umanitarie partecipando agli eventi in modo tangibile, ad esempio diventando sponsor ufficiale.
3 – Creare un blog per l’azienda
Un blog si usa per creare un pubblico di persone che potrebbero essere interessate al proprio prodotto o servizio. Aprire un blog è facile come costruire un sito web con strumenti quali WordPress. Tuttavia bisogna curarlo e pubblicare continuamente contenuti sui prodotti e/o servizi e sulle prestazioni del proprio mercato di riferimento.
4 – Chiedere ai clienti di parlare dell’azienda
Questo suggerimento è particolarmente vero per coloro che lavorano in attività basate sui servizi. Perché chiedere ai clienti felici di passare parola è un processo onesto e semplice, ma ce ne dimentichiamo sempre. È una strategia gratuita ed efficace, ma sempre quella più dimenticata.
Il consumatore
Ogni azienda dovrebbe avere un percorso del cliente. Di cosa stiamo parlando? In sostanza, è importante mappare il percorso seguito dal consumatore per acquistare e diventare un cliente, al fine di identificare i punti deboli, le barriere e le aree di insicurezza lungo il percorso.
L’aspetto più importante è adattare il “viaggio” alle esigenze e ai desideri del proprio cliente ideale. Creare un piano di marketing strategico senza prima progettare il percorso del cliente e considerarne la rilevanza è un errore enorme.
Tutto questo lavoro di “pre-analisi” è fondamentale, perché, in caso contrario, la strategia aziendale potrebbe non produrre i risultati attesi e ciò potrebbe comportare una perdita economica.
Mentre un piano di marketing strategico è concettuale, un piano tattico è azione – cosa, dove, quando e come – vengono svolte attività promozionali dettagliate, per raggiungere i propri obiettivi e capire quali azioni forniranno i migliori ritorni.
Allo stesso tempo, va notato che una strategia di marketing ha dei costi che devono essere costantemente monitorati, poiché il Cost Per Sale (CPS) non deve superare i profitti.
All’atto pratico, una strategia generica con un buon processo supererà sempre una buona strategia con un processo scadente. Quindi bisogna prestare massima attenzione ai processi che verranno eseguiti. Se un’azienda segue tutti questi principi e opera sul mercato con efficienza, allora potrebbe essere una buona realtà su cui eventualmente investire.
Oggi, infatti, gli investitori hanno a disposizione diversi strumenti per investire, dal trading online all’equity crowdfunding.