Yougardener

Descrizione

Yougardener viene fondata nel 2016 da Alberto Jacini (sviluppatore software) e Pietro Bruni (botanico), con l’intento di dare risposta a 2 carenze del web:

• la mancanza di informazioni strutturate e di alta qualità su piante e giardinaggio
• la difficile reperibilità di molte piante e il generale stato di arretratezza del commercio digitale nel settore florovivaistico.

Al team si è poi unito, come socio e mentor, Martin Angioni, ex Amministratore Delegato di Amazon in Italia, il quale ha direttamente curato  lo sbarco in Italia e il successivo sviluppo nel nostro Paese del colosso e-commerce americano.

Oggi Yougardener ha un database informativo di oltre 8.000 varietà di piante ed è già diventato un punto di riferimento per gli appassionati con quasi 30.000 visite al mese in rapida crescita. La pagina Facebook, con oltre 160.000 followers, è la più grande comunità in Italia di appassionati di piante e giardini.

Da qualche mese abbiamo lanciato in fase di test il marketplace di Yougardener che riunisce i cataloghi di alcuni dei migliori vivai italiani e già oggi conta come partner diversi leader nelle loro specialità come Barni per le rose e Priola per le perenni. In questo modo, gli utente Yougardener possono acquistare in un solo luogo tutte le varietà in commercio, selezionando per un unico ordine i prodotti da fornitori diversi.

Con un margine di intermediazione del 30% e un mercato oltre € 900 milioni in Italia (€7B in Europa e €40B nel mondo), Yougardener mira a condurre un marketplace con un’alta redditività.

Seguendo il trend globale, nei prossimi anni la vendita di piante online dovrebbe raggiungere in Italia € 250mln: essendo già principale punto di riferimento per gli appassionati, miriamo ad una quota di un terzo del mercato online e ad un fatturato di € 85 milioni. A questi numeri dovranno poi essere aggiunti i risultati dell’espansione all’estero che stiamo fin da oggi preparando.

Il mercato delle piante italiano vale oltre € 900 milioni (€ 3,4 miliardi il giardinaggio) e non è ancora stato investito, se non in piccola parte, dall’onda del digitale. In un settore con specificità così marcate, l’approccio verticale di Yougardener si sta dimostrando vincente. L’opportunità di un mercato ancora così poco presidiato è rafforzata anche da diverse tendenze:

• Una domanda in costante crescita dovuta anche al progressivo allontanamento dai grandi centri urbani dei negozi di piante a causa dell’aumento dei valori immobiliari.
• La crescente popolarità del giardinaggio come fenomeno di costume, spinta anche da nuovi format televisivi.
• Il trattamento favorevole riservato al nostro settore da parte dell’amministrazione pubblica, testimoniato dal Bonus verde 2018, con la detrazione Irpef del 36% per chi effettua spese di sistemazione di giardini, terrazzi e balconi.
• L’assenza dei grandi player del settore digitale. L’offerta di Amazon per esempio si limita da qualche anno al marketplace e, solo negli USA, a qualche sottocategoria come bonsai e cactus. Un coinvolgimento più rilevante, se non attraverso l’acquisizione di un operatore verticale, è estremamente improbabile per ragioni logistiche e di integrazione delle strutture di dati.
• Il miglioramento dei servizi di spedizione che consente oggi di inviare quasi qualsiasi tipo di pianta con scarsissimi rischi di danneggiamento.

Il capitale raccolto con questa campagna sarà investito per portare il marketplace oltre la fase di test, migliorandolo e promuovendolo, conquistando nuovi utenti e convertendo le visite in vendite. Sappiamo che è una grande sfida sul piano commerciale e tecnologico ma siamo convinti di avere fatto le scelte giuste e i primi risultati lo confermano

Perché investire

La prima ragione per investire è che Yougardner sta dimostrando di avere la ricetta giusta (vedi il TAB Strategia) per rivoluzionare una delle ultime grandi nicchie digitali prive di player dominanti. Quello delle piante è un mercato da oltre € 900 milioni in Italia e circa € 20 miliardi nel mondo che per ragioni storiche e di specificità del settore è ancora prevalentemente in mano a piccoli e medi operatori non digitali, sia in Italia che all’estero.

Oltre a muoverci in un buon mercato, cosa che certo non è sufficiente per il successo, crediamo di avere tutte le carte in regola per vincere la sfida. In ordine di importanza:

• Un modello di business, quello del marketplace, comprovato e che nelle sue diverse varianti è stato applicato con successo ad altre nicchie con dimensioni, strutture e specificità simili. Vedi gli esempi di Etsy, Vivino, Bloomnation, Farfetch.
• Un team con grande esperienza di tecnologia e del mercato e con competenze complementari guidato da Alberto (sviluppatore software, con background economico/aziendale) e Pietro (botanico, con 15 anni di esperienza nel settore dei servizi di giardinaggio).
• Un timing L’onda lunga del commercio digitale ha progressivamente travolto negli ultimi anni tutti i settori del retail tradizionale. Oggi il mercato delle piante e del giardinaggio si trova nella fase in cui quello dell’abbigliamento si trovava 5 anni fa. Il pubblico comincia a realizzare i vantaggi dell’acquisto online (e sono tanti) ma i retailer non hanno ancora realizzato esattamente come soddisfare la domanda. È il momento di investire.
• Agire in un mercato, quello delle piante ornamentali, che, contrariamente alla percezione comune, può avere marginalità estremamente elevate. La produzione è caratterizzata da bassissimi costi variabili e alti costi fissi relativi soprattutto alla gestione dei cataloghi. In tale contesto l’online può generare valore indirizzando la domanda verso prodotti sui quali il primo margine (dopo il costo di produzione) può raggiungere il 90%.
• Un settore al riparo dalla concorrenza di Amazon. Le piante sono un mercato in cui i player generalisti hanno enormi difficoltà (e in generale non hanno volontà) ad operare.
• Avere gettato le basi in un anno e mezzo di un sistema dove i vantaggi esistono per tutti: per i vivaisti che molto spesso non hanno risorse e competenze tecniche per evolvere digitalmente, per gli utenti e per l’ambiente. Un primario obiettivo di Yougardener è quello di promuovere degli standard sostenibili per il packaging e le spedizioni.
• Uno stack tecnologico (Python/Django/Postgres e React/Redux/ES6) agile e oggi in fase di definitiva affermazione per il quale è (relativamente) facile reperire ingegneri e sviluppatori esperti.
• In Italia le piante hanno un trattamento fiscale favorevole con un’IVA al 10%.

Per quanto riguarda il ritorno sull’investimento, i nuovi soci si devono aspettare un dividendo al raggiungimento della profittabilità dopo 4 anni o la possibilità della vendita della propria quota sul mercato in caso di una quotazione sul mercato azionario, la cui programmazione al momento sarebbe ovviamente prematura. Un’altra opzione è quella, nell’eventualità di un successivo round di investimento,della liquidazione dei soci di minoranza che lo desiderino da parte di un fondo di investimento entrante. Vi è inoltre la concreta possibilità che l’acquisizione di una piattaforma web verticale nel settore del gardening possa essere interessante per:

• Multinazionali attive nella produzione e commercializzazione di prodotti del settore. In particolare molte grandi aziende olandesi, britanniche e americane che stanno riscontrando grandi difficoltà nella conversione all’online.
• Gruppi web più generalisti (come Amazon o Manomano) che vogliano velocemente integrare la propria offerta con quella di merceologie con forte specificità che non sarebbe efficiente sviluppare internamente (vedi acquisizioni di Zappos o Diapers.com da parte di Amazon).

È importante ribadire che Yougardener ha una strategia di crescita che guarda al lungo periodo e che saranno sicuramente necessari altri round di investimento per arrivare alla profittabilità. Questo sia perché richiesto dalla costruzione e dal consolidamento di una piattaforma con ambizioni globali sia perché il digital sta diventando sempre più un contesto competitivo ad alta intensità di capitale.

Yougardener è startup innovativa. Sia le persone fisiche che le persone giuridiche possono quindi detrarre in sede di dichiarazione dei redditi annuale un importo pari al 30% di quanto investito nel capitale sociale.

Risultati raggiunti

Dal punto di vista del pubblico abbiamo riscontrato una risposta eccezionale che ci conferma di essere sulla strada giusta. In poco più di un anno e mezzo (a fine aprile 2018) abbiamo raggiunto:

• 18.000 utenti unici mensili sul sito internet
• 160.000 followers sulla community Facebook (la prima in Italia nel nostro settore, per numero e soprattutto per partecipazione) – numero aggiornato al 31/05/2018, si sono aggiunti 30.000 utenti (+23%) da giovedì 24/05/2018
• Oltre 3.000 piante vendute sul marketplace. Nonostante per ragioni operative il marketplace sia ancora in fase di test e non sia ancora stato effettuato nessun investimento in promozione, la prima reazione del pubblico è andata molto oltre le nostre aspettative. Dopo il soft opening l’anno scorso, le vendite hanno fatto registrare nel 2018 una crescita media mensile del 66%, arrivando a € 3.500 (68 ordini) ad aprile.
• Gli ordinativi di maggio 2018 hanno superato del 20% quelli di aprile, in controtendenza con l’andamento del settore (che generalmente vede gli ordinativi di aprile +20% rispetto a maggio).

Risultato ancora più importante dal punto di vista dello sviluppo futuro è l’avere dimostrato il funzionamento di un nuovo modello di business che sta ora entrando in trazione. Le realizzazioni più importanti in questo senso possono considerarsi:

• Gli accordi stretti con alcuni dei più prestigiosi vivai italiani tra cui Rose Barni (leader in Italia nelle rose), Vivai Priola (leader per le piante perenni), Raziel (bulbose), Vivai delle Commande (peonie), Vivaio Piante Tropicali, Vivai le Georgiche.
• La creazione del database proprietario, con attributi filtrabili per oltre 8.000 varietá di piante, circa l’80% di quelle disponibili sul territorio italiano.
• Lo sviluppo di un sistema di crawler (software che estraggono dati da un sito internet) che automaticamente aggiornano i cataloghi dei partner.

Come investiremo i capitali raccolti

Gli obiettivi della campagna sono di minimo € 80.000 e massimo € 300.000 con i quali, incrementalmente rispetto a quanto raccolto, intendiamo:Avviare il marketplace oltre la fase di test con:

• Lo sviluppo di un backend di amministrazione per i vivai partner in maniera che possano aggiornare i propri cataloghi in maniera più precisa e descrivere meglio i prodotti in vendita e che nuovi partner possano iniziare a usare Yougardener come unica piattaforma di vendita anche senza avere già un sito internet.
• L’inserimento di 1 o 2 risorse con competenze di online marketing che si focalizzino sul miglioramento dell’esperienza di acquisto e sull’analisi dei dati oltre alla ricerca e integrazione di nuovi partner/prodotti.

Intraprendere azioni di marketing:

• Un progetto grafico che coinvolga la UX e il resto della comunicazione.
• Aumentare la visibilità di Yougardener attraverso partnership e sponsorizzazioni.

Ampliare e migliorare i contenuti:

• Traduzione dei contenuti in altre lingue e lancio di un sito internazionale in inglese. Guardiamo all’espansione in altri mercati come parte imprescindibile della nostro progetto. Avendo già investito molto nella produzione di contenuti, il nostro primo passo sarà la costruzione di un pubblico nei primi paesi esteri in cui prevediamo di lanciare il marketplace: Regno Unito, Germania e Francia.